Dove Türkiye bize neden sadece ürün iletişimi yapıyor?

Neden elin Amerikalısı Cannes'da ödül alan reklamlarla muhatap oluyor da biz burada "cildimizi sabun gibi kurutmaz" sloganından öteye geçemedik?

Hatırladığım ilk Dove reklamının mesajı “Cildinizi sabun gibi kurutmaz” idi. Ürün ve işlevine odaklı güzel işlerden bir tanesi. O ilk reklamdan bugüne yerli ve yabancı onlarca Dove reklamı ile karşılaştım. Dove’ın Türkiye’deki işlevsel reklam aşkını hep çok ilginç buldum. İnanmazsanız aşağıdaki görsel Dove Türkiye’nin Youtube sayfasından.

Dove Türkiye bizi işlevselliğe boğarken dünyanın başka ülkelerinde neredeyse hiç işlevsellik konuşmaması ilginç. İlk aklıma gelen 3 tane Dove kampanyasını paylaşmak isterim.

1. Real Beauty

2. Choose Beautiful

3. Real beauty sketches

Bu işler, ürünü ve işlevini anlatmakla hiç uğraşmamış, duygusal faydaya odaklanmış ve ödülden ödüle koşmuş işler. Ortada bir ürün değil bir marka var zaten. Markanın kendini ifade ettiği, bir tavrı, bir duruşu, bir yaklaşımı gösteren ürünü rakiplerden ayrıştıran işler.

“Arada birkaç iş böyle, genelde işlev konuşuyordur başka ülkelerde de” diye düşünebilirsiniz. Hayır öyle değil. Bakınız “Dove US Youtube sayfası”:

Ne kadar çok hikâye var farkında mısınız? Kullanıcıların hikayeleri, çocukların sosyal medyadan ne kadar etkilendikleri ve güzellik algısı gibi türlü türlü içerikler sayfada bolca bulunuyor. Türkiye sayfasında niye bu hikayeler yok? Neden?

Cevap yazımda kendiliğinden açığa çıkan dil değişiminde gizli. Türkiye’de ürün iletişimi, globalde marka iletişimi yapıyor Dove. Neden? Çünkü globalde rakiplerden ayrışmaya çalışıyor. Türkiye’de ise doğru düzgün bir rakip yok. Birileri kremli sabun satıyorsa da ortada bilinen hem güçlü bir rakip yok hem de ortada bir kremli sabun kategorisi yok.

Dove yıllardır aynı mesaj ile bu kategoriyi var etmeye çalıştı. Bir yere kadar geldi de. Ama güçlü rakiplerin olduğu, pazar payı kavgalarının yaşandığı, rekabeti tüketicinin iliklerine kadar hissettiği yaptığı bir pazar yok ortada. Bu yüzden Dove bir marka gibi değil bir ürün gibi davranıyor. Marka iletişimi yerine ürün iletişimi yapıyor.

Daha önce “Sakın Marka Olmayın (3)” marka olmak için rekabetin şart olduğundan bahsetmiştim. Yine benim yazdığım “Türkiye’den neden bir dünya markası çıkmıyor?” yazısının ana fikri de rekabet eksikliği idi.

Dove Türkiye ve global iletişim stratejisi farkı, bizler için de rekabete dayalı önemli bir ders içeriyor. Rekabet yoksa marka iletişimi yapmaya da gerek yok. Marka bir ayrışma ve ayrışmak için rakiplere ya da rekabetçi bir pazara ihtiyaç vardır.

Elbette ki rekabet olmasa da marka yatırımı yapılabilir.

Özellikle de boşa harcayacak çok paranız varsa.