Plaktan streaming’e müzik endüstrisinin dönüşümü

"Dünya değişti, tabii Çelik de değişti" diyordu Çelik, 2000 yılında çıkan albümünde. Müzik endüstrisi de değişti, hem de Çelik'ten daha fazla.

İlk Walkman’imi hayatımda ilk kez gittiğim Ankara’dan aldım. On bir ya da on iki yaşında Kızılcahamam’daki Kızılay’ın yaz kampına katılmıştım. Ailemin, “kampta belki ihtiyacım olur” diye verdikleri harçlığı harcamamış eve dönerken (muhtemelen ilk kez kampta gördüğüm) kırmızı bir Walkman almıştım. Bir de kaset.

Kasetin ne olduğunu hatırlamıyorum. Tek hatırladığım şey dönüş otobüsüne bindikten bir iki saat sonra şarkıların yavaşlaması, sesin bozulması ve nihayet Walkman’in durması. Büyük hayal kırıklığı yaşamıştım. (İlk batarya şirketimi bu olay sonrası kurmaya karar verdim. Tüm dünyaya enerji dağıtacak, kimsenin şarkısını yarım bırakmayacaktım. sjkdfhakjdla)

Walkman ile ben 90’ların başında tanışsam da dünya bu pil canavarı alet ile 80’lerde tanışmıştı. Plakçalarlar yerini yavaş yavaş kasetçalarlara bırakmıştı. Müzik, radyodan, televizyondan, plakçalarlardan ve kasetçalarlardan evlerin salonlarına sızıyordu. Kendi odası ve kasetçaları olan sınırlı bir kitle harici müzik ortak alanlarda dinlenmeye devam ediyordu. Önce Walkman, sonra da Discman müzik dinleme deneyini giderek bireysel hale getirdi. Müzik giderek demokratikleşti.

Fiziksel satışları zirve yaptığı bu dönemde plak, kaset ve CD satan satış noktaları dağıtım için kritikti. “Yeni albüm tüm müzik marketlerde” lafı bir klişe idi. Müziği marketten yumurta alır gibi alabiliyordun. 🙂 Ama internet geldi, her şey değişti.

1973-2013 arası plaktan, kasete, kasetten hızla CD’ye ve sonrasında internetten müzik indirmeye dönüşen müzik sektörü grafiklerini hemen aşağıda ilginize sunuyorum. İnternetin gelmesi ile artan erişimi muazzam. Ama endüstri gelirleri için aynısını söylemek mümkün değil.

Bu grafiklerde Spotify ve Deezer gibi streaming platformlarının yer almadığını hatırlatayım. (Spotify kuruluş tarihi 2006. ABD’ye 2011’de girdi.) IFPI’nin Global Music Report verileri 2023’e kadarki değişimi de gözler önüne seriyor. Streaming fiziksel satışları bitirmiş ve yıllar içerisinde giderek azalan gelirleri adım adım zirveye taşımış.

2023 müzik gelirlerine bakıldığında streaming’in gücü daha net açığa çıkıyor. Sadece reklam destekli müzik dinlemelerden sektör %18,5’luk bir gelir elde etmiş. Şöyle düşünün en ucuz reklamsız aboneliğe bile bütçe ayırmayan, muhtemelen fiziksel olarak CD, kaset gibi bir ürünü alamayacak insanlardan bile endüstri gelir elde etmeyi başarmış. Diğer yandan da bu insanlar telefonları aracılığıyla tüm dünyanın müziğine erişebilir olmuşlar. Tüketici açısından tam bir demokratikleşme.

Streaming konusunun detayına girince Spotify’ın liderliği ile karşılaşıyoruz. Amazon Music ülkemizde olmadığı için biraz şaşırtıcı geldi bana. Apple, Tencent ve Youtube beklendiği gibi. Netease tahmin edebileceğiniz gibi Çinli bir servis. Aklımda tek soru Youtube Music harici Youtube dinlemeleri de bu raporda var mı? Ben var olmadığını düşünüyorum.

Peki sanatçılar açısından durum ne?

The Pudding detaylıca grafiklerle anlatmış. Platformun elde ettiği toplam gelirin %65-70’lik kısmı telif hakkı sahiplerine aktarılıyor. Bunu yaparken de platformdaki toplam dinleme süresini bir havuz kabul ediyor. Sanatçıya ait dinlemenin havuzdaki payı kadar ödeme yapıyor. Tüm dinleme süresi içindeki sanatçı payını telif sahibine ödüyor. Şarkıcı da telif sahibi şirket ile arasındaki anlaşma oranında geliri bölüşüyor.

Tüm dünya ortalamasında 1 şarkı dinlemesi $0.00238 getiriyor. Bir milyon dinlenmek, $2,380 ediyor. Bu gelirin dünya ortalaması olduğunu hatırlatmak isterim. Ülkelerdeki farklı abonelik fiyatları ve reklam gelirleri sanatçılar açısından fark yaratabilir. Bu verilerin adresini de burada.

Müzik endüstrisi yıllar içerisinde kaybettiği geliri streaming ile yakalamışa benziyor. Ama sanatçılar için aynı durum ne kadar geçerli bilmiyorum. Streaming platformları sayesinde artan erişim daha fazla insana ulaşmayı sağlamak ile beraber daha fazla sanatçının da eserlerini bu platformlara yüklemesine imkân tanıdı. Özellikle kısıtlı imkanlar ile eser üreten, prodüksiyon süreçlerinde şirketlerle çalışmayan ya da çalışamayan sanatçılar da streaming ile kendi kitlelerine erişebilir oldular. Görece daha küçük kitlelere sahip bu sanatçıların platformlar üzerinden ciddi gelir elde etmelerini beklemek gerçekçi olmaz.

Kaset ve Walkman ilgili anılarımdan birisi sadece ileri yönde ilerlemesi ve pil sıkıntısı kaynaklı tükenmez kalem ile kaseti geri sarmak. Bazı kasetlerdeki A1 şarkısının süresi ile B yüzünün son şarkısının hemen hemen aynı tutulduğunu hatırlıyorum. A1 genelde albümün hit şarkısı olurdu. B yüzünün son şarkısı da olası bir ikinci hit için ayrılırdı. Kaset medyasının imkân sağladığı doğal bir pazarlama fikri.

Benzer bir durum plaklar için de geçerli idi. 33’lük plaklar bugün ilk aklımıza gelen geniş plaklar. Tüm albümü içeren bu plaklar ile birlikte 1950’lerde yurt dışında, 1960’lardan itibaren de Türkiye’de popüler olan 45’likler bugün “single” dediğimiz kavramı var ettiler. Bir yüzünde tek bir hit parça ve diğer yüzde ikinci bir parça ile dağıtıma çıkıyordu. Tüm albümü üretme maliyeti yerine sadece 2 şarkı ile eser piyasaya sürülüyor, başarılı olması halinde bu eserlerin olduğu bir albüm raflarda yerini alıyordu.

CD’ler yaygınlaşınca bu matematik albüm çıkarmaya doğru değişti. Üretim, basım ve dağıtım açısından single ile albüm maliyeti arasındaki fark eridi. Hatta CD’deki geniş alan CD satışlarını arttırmak için kasette olmayan bir şarkı ya da bir şarkının farklı versiyonları da sunularak değerlendirildi.

Tüm bu pazarlama ve maliyet kaynaklı uygulamalar dışında pazar ve talep kaynaklı kararlar da alınıyordu. Bir sanatçıyı meşhur etmek, ona bir hayran kitlesi oluşturmak ciddi bir efor ve kaynak gerektiriyordu. Diğer yandan geniş kitlelere ulaşmış bir sanatçının sürekli yeni albümler çıkartarak gelirini arttırması gerekiyordu. Sonuçta plak ya da kaset alınıp tekrar tekrar dinleniyordu. Yeni bir gelir söz konusu değildi. Yeni gelir önce single, sonra albüm satışları ile geliyordu. Bu sebeple aynı yıl içerisinde bile birkaç albüm çıkartmak tercih ediliyordu. Zeki Müren ve Beatles örneklerini hemen buraya bırakayım. Yaşı yetenler Muazzez Ersoy Nostalji serisini hatırlayacaklardır.

Tüketici davranışı açısından Walkman ve Discman, dinleyiciyi evin salonunda herkesle paylaşılan bir müzikten, daha kişisel bir deneyime taşıyan teknolojiler oldular. Artık gençler anne ve baba ile aynı şeyleri dinlemek zorunda değillerdi. Kulaklıklar sağ olsun komşularda rahat etti, gençler de.

Kulaklık kaynaklı bir önemli deneyim farkı da ses kalitesi ile ilgili idi. Evde pahalı bir müzik sisteminiz yoksa müziği kaliteli dinlemek hayaldi. Evdeki teypler hi-fi ses için yeterli değildi. Kulaklıklar bu konuda görece çok daha düşük bir bütçe ile daha kaliteli dinleme deneyimi sunmaya başladılar. Müzik bir fon olmaktan ciddi şekilde dinlenen bir deneyime bu şekilde dönüştü. Yatağa uzanıp kulaklığı takıp davulları, gitarı, bas gitarın adımlarını tane tane dinlemek, müziği gerçek bir deneyim olarak tüketmek de bu şekilde yaygınlaştı. Sadece müzik dinleyip başka bir şey yapmadığınız bir zaman hayal edin. Gözlerinizi kapatıp sadece kendinizi müziğe kaptırdığınız.

Diğer yandan müzik tüketimi bu dönemde tekrarlara dayanıyordu. Kaset ya da plak içerisinde bir şarkıyı kolayca seçmek ya da tekrar dinlemek kolay değildi. Dolayısıyla A1, A2, A3 diye devam eden bir akışta şarkılar dinleniyordu. A yüzü bitince B1, B2, B3… Bir albümün neredeyse tüm şarkıları tekrar tekrar dinleniyor ve bu kadar frekans dinleme yüzünden ezberleniyordu. Deneyimin yapısı gereği sanatçı ile geçirilen süre artıyor, her şarkı tekrarlardan dolayı daha çok beğeniliyor ve sanatçı ile “hayran” ilişkisi daha rahat kuruluyordu. (Başka bir yazı konusu ama biriyle geçirilen süre arttıkça o kişiye duyulan bağ artar.)

Bu bağ yeni bir albüm satışını garantiliyordu. Yeni albüm daha çok dinleme ve bağ demekti. Bu da bir sonraki albümün satılması. Bugün eskisi kadar “Mega Star” yapmıyorsa sebebi bence bu. 🙂

Walkman ve Discman’in taşınabilirliği yüksekti ancak yanımızda taşıyabileceğimiz kaset ve CD sayısı limitli idi. Bu da yukarıda anlattığım mekanizmayı besliyordu. Az kaset, bol tekrar. Bunu değiştiren şey MP3 çalarlar oldu. İnternetten indirilen müzik MP3 çalarlar ve bilgisayarlardan tüketilmeye daha uygundu. Artık bir sanatçının tüm albümleri, tüm CD’leriniz ve kasetleriniz yanınızda taşınabilirdi. O an ne isterseniz dinlemekte özgürdünüz ve “playlist” doğdu.

Eskiden radyoların, yayıncıların playlist’leri vardı. Bizimse korsan karışık kasetlerimiz. MP3 çalar ve Winamp ile sanatçılar ve eserleri seçme ve seçilme özgürlüğüne kavuştu. Artık tek kısıt vardı, kısıtlı zaman. Dinlenecek on binlerce şarkı ama gün sadece 24 saat. Bu kısıt “seçim laneti” ile birleşti. (Seçim lanetini şöyle tanımlayayım. Film izlemeye karar verip Netflix’i açıp 45 dakika ne seçeceğinizi arıyorsunuz ya bence bu kararsızlık süreci bir çeşit lanet. (Bir başka yazı konusu daha))

Seçmek giderek zorlaşınca imdadımıza “shuffle” yetişti. İnsanlar haklı olarak şöyle düşündü. İndirdiğim tüm şarkılar zaten sevdiğim şarkılar. Karışık çalsın. Bu içgörü Creative Zen ya da iPod shuffle gibi cihazlara da ilham oldu. Bu duruma şöyle de bakmak mümkün: “benim seçtiğim havuzdan sürekli yayın yapan bir radyo.”

Evet iPod devrimsel bir cihazdı ama dinlemek istediğim tüm şarkıları satın almak ve indirmek hala çok pahalı idi. Bu sebeple korsan MP3 altın çağını yaşıyordu. Napster, Kazaa, Lime Wire, DC++, Mule ve niceleri bu dönem zirve yaptı. Her şeyi indirdiğimiz ve DVD’lere sakladığımız bir dönem yaşandı. Sürekli internet erişimi ve geniş bant henüz yaygın değildi. (Hala o kadar yaygın değil ülkemizde.) Her dinleyeceğin şeyi stream olarak dinlemek hem yavaş hem de pahalı idi. Zamanla mobil telefon erişimi, mobil internet hızı ve karasal hız arttı ve her şeyin bulut sunucuda durduğu bizim istediğimizde istediğimiz dinlediğimiz streaming doğdu ve tüm endüstriyi değiştirdi.

Tüm bu değişim müzik ile aramızdaki ilişkiyi de değiştirdi. Her şeye her zaman erişebilir olmak öncelikle tekrar sayısını düşürdü. Aynı şarkıları tekrar tekrar dinleme, kulaklığı takıp kendini müziğin kollarına bırakma giderek azaldı. Diğer yandan müzik daha çok dinlenir oldu. Okurken, çalışırken, yemek yaparken, uyurken, otobüsteyken ve işteyken her yerde müzik dinlemek mümkün oldu. Bu noktada hayatımızın başrol oyuncusu müzik, bir yan role hatta fona doğru evrildi.

Bir yandan da teknolojik gelişmeler sayesinde müzik yapmak, albüm çıkarmak, prodüksiyon ve dağıtım ucuzladı. Aradaki “gate keeper”lar ortadan kalktı. Erişim de artınca pazar katlanarak büyüdü. Günlük dinleme süresi arttıkça dikkat azaldı. Pazara yeni giren eserler doğal olarak daha erişim odaklı işlere evrildiler. Basit bir ana tema ya da melodi üzerine inşa edilen, kısa ve tekrarı çok şarkılar yaygınlaştılar. Cover’lar, remake’ler, remix’ler hızla arttı. Azalan dikkat sebebi ile yeni bir şarkıyı tutundurmaktansa bilinen bir şarkıyı tekrarlamak daha karlı bir hale geldi.

Yeni albüm üretim sıklığı tam da bu sebeple düştü. Yeni albümdeki şarkıları kitlelere öğretmek giderek zorlaştı. Düet albümler ve kayıtlar, akustik versiyonlar ve Zeynep Bastık tarzı cover’lar interneti işgal etti. Şarkının orijinalindeki güçlü alt yapılar, enstrüman çeşitliliği gibi derinlikler törpülendi kolay dinlenebilir, çalışırken arkada çalacak yeni bir formata evrildiler.

Kaset ve plak döneminin tekrar tekrar dinlenen albümleri yerini zaten bilinen şarkıların tekrar yorumlanmasına bıraktılar. Mor ve Ötesi’nin 2022’de çıkardığı Sirenler albümünden hiçbir şarkının çok dinlenenlere girememesinin sebebi tam da bu. Benim çok beğendiğim bir albüm olmasına rağmen ne yazık ki streaming dinlemelerindeki hacmi çok az. Peki yeni albümler, yeni sanatçılar nasıl başarılı oluyor?

Burada da reçete yıllar içinde değişti. Benim gördüğüm kadarı ile üç yöntem var. Hemen hemen hepsi daha genç kitleyi etkilemeye yönelik. İlki “tartışma yaratmak”. Bu bir polemik olabilir, bir uç fikir olabilir fark etmez. Tepki oluşturmak, konuşulmak ve biraz biraz linçlenmek. Dediğim gibi konu uyuşturucu ya da kadın bedeni olabilir, eski sanatçılara sallamak olabilir, klip ya da fotoğraflar ile ahlaki açıdan tepki çekecek şeyler olabilir. Hepsi çalışır. Ben ahlaki olarak yargılıyor değilim. Hülya Avşar da böyle ünlü oldu, türlü türlü rapçi arkadaş da.

İkinci yöntem şarkınızın kısa bir kesitini şarkı henüz çıkmadan TikTok ve Reels’lerde popüler yapmak. Bu mecralarda benzer içeriklerin tekrar tekrar çekildiği “akım videoları” yaygın bir kullanım. Birkaç benzer video gören kullanıcılar benzer içerikler çekerek erişim dalgasına binmeye çalışıyorlar. Genellikle aynı sesler, dublajlar ya da müzik kullanılıyor bunun için. Türkiye’de bu konuda uzmanlaşmış ekipler bile var. Anlaşmalı influencer’ların hepsi aynı dönemde aynı müzik ile video paylaşıyor. Takipçiler ve diğer içerik üreticileri de. Yeni çıkacak şarkı henüz yayınlanmadan milyonlarca kez dinleniyor, kulaklara aşılanıyor. Sonrasında doğal olarak şarkı patlıyor. Hemen örneğini paylaşayım, Danla Biliç - Ebo kesiti.

Son yöntem ise aslında sosyal medyada ve özellikle de Youtube’da ünlü olmak ve buradan hareketle bir kitle inşa etmek. Profesyonel müzisyen iseniz düzenli cover içerikleri, akustikler, konuklarla düetler, konser kayıtları vb. Değilseniz de Rap yapabilirsiniz. Sıkı takip eden bir kitleniz varsa neden olmasın. Bu işi Türkiye’de en iyi yapan isim sanırım Zeynep Bastık. Eminim bu şekilde kitle oluşturan başka isimler de vardır.

İşin güzel yanı bu üç adımdan birini seçmek zorunda değilsin. Hepsini birden de uygulamak mümkün. Bu yöntemlerin dışında elbette ki eski yöntemlerde çalışmaya devam ediyor. Müzik sektörü hala yeni isimler üretmeye, pazarlamaya devam ediyor. Mabel Matiz, Melike Şahin ilk aklıma gelen isimler. Keza Adamlar, Yüzyüzeyken Konuşuruz, Büyük Ev Abluka’da gibi grupların da doğru kitleler yaratarak zaman içinde ilerlediğine birlikte şahit olduk. Ama bu isimlere ben artık istisna olarak bakıyorum. Hemen bir link daha: “Spotify 2024 en çok dinlenenler”

Plak, kaset, internet derken bugün karşımızda en önemli dağıtım kanalı streaming. Bu dünyada para kazanmanın yolu dinlenme. Ne kadar çok dinlenme o kadar çok gelir. Derinliğin kaybolduğu, bir ana melodi etrafında kafiyeli sözlerden oluşan, bol tekrarlı, söylemesi, mırıldanması kolay melodilerin çağındayız. Ne yazık ki pazar bu. Müşteri ne istiyorsa satıcı da onu sunuyor.

Diğer yandan da elbette ki işini iyi yapan, kendi tarzını arayan ya da bulan istisnalar var. Normal şartlarda zaten bu isimler ana akımın bir parçası olamayacaklardı. Şimdi ne olursa olsun az ya da çok bir kitleye ulaşabiliyorlar. Ne olursa olsun dinleyicileri onların yeni albümlerini tekrar tekrar dinlemeye istekliler. Bu istisnalar içinde süreklilik, tutarlılık olmazsa olmaz. Tam bu noktada “Ben kalp Adamlar.”

Benim ilk Walkman’imle başlamıştık yazıya. Bugün geldiğim noktada müzik ile ilişkim güne göre, günün saatine göre, ne yaptığıma bağlı olarak değişiyor. Gözlemlediğim kadarı ile benzer deneyimler yaşıyoruz çevremdeki insanlar ile. Tüketim genelde dörde ayrılıyor.

1. Seçtiklerim

2. Seçtiklerimin benzerleri (İstasyon ya da radyo)

3. Algoritmaya dayalı öneriler (Keşif Listesi ve Öneriler)

4. Önceden oluşturulmuş seçme listeler ya da Youtube genre radyoları.

Belki yaşlılıktan belki de kısıtlı zaman kaynaklı kulaklığı takıp müzik dinleme alışkanlığı iyice azaldı. Bu deneyimde sadece “Seçtiklerim” dinleniyor. Bir şeyler okuyacaksam ya da odaklanmam gerekiyorsa Youtube seçkileri (Blues Rock, Lo-fi Jazz vb.) tercih ediyorum. İnternette gezerken, yeni bir şeylere göz atarken bir şarkı ya da sanatçıya göre istasyon ya da radyo oluşturmayı tercih ediyorum. Yeni bir şeyler yok mu dediğim nadir anlarda da algoritmaya dayalı öneriler.

Bu tüketimin sonucunda şarkıları biliyorum, isim ve sanatçıyı bilmiyorum. Aynı isimleri tekrar dinleyip sınırlı sanatçıya yakın hissediyorum. Müzik sadece bir arka fona dönüştü. Müziğe ayırdığım zaman azaldı.

Siz nasıl tüketiyorsunuz? Yaşlandı isem yaşlandın deyin. 🙂